Wat is customer lifetime value (CLV)? Complete gids 2025

Met de constante stijging van de advertentiekosten wordt het duur om nieuwe klanten te krijgen... Echt duur. 

Daarom verschuiven slimme bedrijven hun aandacht van het jagen op nieuwe leads naar het optimaal benutten van hun bestaande klanten. Hier komt customer lifetime value (CLV) om de hoek kijken - misschien wel de belangrijkste meetwaarde die je niet zorgvuldig genoeg bijhoudt.

In deze gids leg ik uit wat customer lifetime value is, waarom het belangrijk is voor je bedrijfsresultaten en deel ik een aantal praktische manieren om de waarde te verhogen (zonder dat je een graad in data science nodig hebt).

Wat is de definitie van customer lifetime value?

In de kern is customer lifetime value vrij eenvoudig: Het is het totale bedrag dat een klant aan je bedrijf zal uitgeven gedurende jullie hele relatie. Het gaat niet om die eenmalige aankoop die ze afgelopen dinsdag hebben gedaan - het gaat om het grotere plaatje van hun hele reis met jouw merk.

Dus wat is customer lifetime value? Het is een metriek die bedrijven helpt te begrijpen hoeveel inkomsten een enkele klant kan genereren in de loop van de tijd. Als bedrijven weten wat een goede customer lifetime value is, kunnen ze hun marketingstrategieën beter afstemmen, hun inspanningen om klanten te behouden vergroten en hun winstgevendheid maximaliseren.

Zie CLV als een kristallen bol die je helpt om de langetermijnwaarde te zien die in je klantrelaties verborgen zit. Het beantwoordt de vraag: "Is deze klant de moeite waard?"

Wat is customer lifetime value uitgelegd?

Als mensen vragen "Wat is customer lifetime value?", leg ik dat graag uit aan de hand van het voorbeeld van een coffeeshop.

Stel je twee klanten voor:

• Sarah komt vijf jaar lang, vijf dagen per week, elke ochtend naar je koffiebar voor een latte van $5.
• Mike komt één keer langs, koopt een cadeaubon van $100 voor zijn kantoor en komt nooit meer terug

Wie is waardevoller? Mike's eenmalige aankoop van $100 voelt op dit moment belangrijk, maar Sarah's consistente klandizie telt op tot meer dan $6.500 na verloop van tijd. Dat is de kracht van inzicht in CLV - het laat zien wie je echt waardevolle klanten zijn.

De basisberekening ziet er als volgt uit:

CLV = Gemiddelde aankoopwaarde × aankoopfrequentie × levensduur van de klant

Dus voor Sarah: $5 × 5 keer per week × 52 weken × 5 jaar = $6.500

Maar vergeet niet dat we het niet alleen over inkomsten hebben - we moeten ook rekening houden met winstmarges. Als je koffie $1 kost om te maken en je verkoopt hem voor $5, dan zou je werkelijke CLV berekening die 80% winstmarge bevatten.

Waarom is customer lifetime value belangrijk voor bedrijven?

Ik heb met tientallen bedrijven gewerkt die geld staken in flitsende klantenwervingscampagnes terwijl ze de goudmijn van bestaande klanten negeerden. Dit is waarom focussen op CLV het spel voor hen veranderde:

Voordelen van customer lifetime value

• Het bespaart je geld: Bestaande klanten tevreden houden is 5-25x goedkoper dan nieuwe klanten werven. geen typefout.
• Het helpt je verstandig uit te geven: Als je precies weet wat de levenslange waarde van een klant is, kun je beter beslissen hoeveel je moet uitgeven om ze te werven of te behouden.
• Het onthult je VIP's: Niet alle klanten zijn gelijk-CLV laat je zien welke de rode loper behandeling verdienen.
• Het voorspelt je toekomst: Als je CLV-patronen begrijpt, kun je de inkomsten nauwkeuriger voorspellen.
• Het geeft je ademruimte: Een klantenbestand met een hoge CV betekent stabielere inkomsten en minder druk om constant nieuwe zaken te doen.
• Het maakt beslissingen makkelijker: Moet je investeren in dat nieuwe loyaliteitsprogramma? Hoe zit het met snellere verzending? CLV geeft je concrete cijfers om deze keuzes te sturen.

Volgens Harvard Business Review kan het verhogen van de klantretentie met slechts 5% de winst met 25% tot 95% verhogen, wat duidelijk maakt waarom CLV van centraal belang is voor duurzame bedrijfsgroei.

Uitdagingen van customer lifetime value

Ik zal het niet mooier maken dan het is - werken met CLV heeft zo zijn uitdagingen:

• Je hebt veel gegevens nodig: Je hebt solide systemen nodig om aankopen in de loop van de tijd bij te houden.
• Het kan ingewikkeld worden: Verschillende bedrijfsmodellen hebben verschillende berekeningsmethoden nodig.
• Mensen zijn onvoorspelbaar: Gewoonten van klanten veranderen, waardoor voorspellingen op lange termijn lastig zijn.
• Er is geduld voor nodig: CLV-strategieën laten vaak niet van de ene op de andere dag resultaten zien.
• Het vergt een investering: Het opzetten van goede tracking en programma's kost vooraf tijd en geld.

Hoe meet je customer lifetime value

Laten we praktisch worden. Hier zijn drie benaderingen om CLV te berekenen, van eenvoudig tot geavanceerd:

De historische methode

Perfect voor kleine bedrijven die net beginnen met CLV:

1. Bereken je gemiddelde verkoop: Totale omzet ÷ aantal aankopen
2. Bereken hoe vaak mensen kopen: Aantal aankopen ÷ aantal klanten
3. Vermenigvuldig deze getallen: Gemiddelde aankoop × aankoopfrequentie
4. Schat hoe lang mensen klant blijven: In jaren of maanden
5. Bereken je ruwe CLV: Vermenigvuldig het vorige resultaat met de levensduur van de klant.

Bijvoorbeeld: als je gemiddelde verkoop $50 is, klanten 3 keer per jaar kopen en meestal 4 jaar blijven, dan is je CLV $50 × 3 × 4 = $600.

De voorspellende methode

Als je klaar bent om dieper te graven:

1. Groepeer klanten in cohorten op basis van wanneer ze zijn begonnen met kopen
2. Volg het uitgavenpatroon van elke groep in de loop van de tijd
3. Bereken retentiepercentages op verschillende punten
4. Let op trends in bestedingsgedrag naarmate relaties volwassener worden
5. Verschillende cohorten vergelijken om veranderingen in klantwaarde te ontdekken

Deze methode onthult waardevolle inzichten, zoals welke acquisitiekanalen klanten met een hogere waarde binnenhalen of welke productaanbiedingen tot langere relaties leiden.

Cohortanalyse

Voor bedrijven met robuuste analysemogelijkheden:

1. Voorspellende modellen bouwen met behulp van machine learning
2. Neem variabelen op zoals demografische gegevens, engagementgegevens en aankooppatronen
3. Factor in opzegkans voor verschillende klantsegmenten
4. Je modellen voortdurend verfijnen als er nieuwe gegevens binnenkomen

Maak je geen zorgen als dit overweldigend lijkt - veel bedrijven doen het goed met een eenvoudiger aanpak. De sleutel is om ergens te beginnen.

15 eenvoudige manieren om CLV te verbeteren

Na het werken met bedrijven in verschillende sectoren heb ik gezien dat deze strategieën consequent resultaten opleveren:

1. Klantervaringen personaliseren

Generieke ervaringen voelen... nou ja, generiek. Gebruik je klantgegevens om momenten te creëren die speciaal voor hen zijn:

• Stuur verjaardagsaanbiedingen die echt op tijd aankomen
• Producten aanbevelen op basis van eerdere aankopen (niet alleen wat je uit voorraad probeert te verwijderen)
• Onthoud hun voorkeuren zodat ze zichzelf niet hoeven te herhalen

Een klant in de detailhandel zag een toename van 23% in herhalingsaankopen, alleen al door het implementeren van gepersonaliseerde follow-ups na de aankoop.

De klantsegmentatiegids van Trengo biedt gedetailleerde strategieën voor het creëren van gepersonaliseerde ervaringen die de retentie en lifetime value verbeteren.

2. Implementeer een loyaliteitsprogramma

We hebben allemaal een portemonnee vol klantenkaarten die we nooit inwisselen. Maak die van jou anders:

• Houd het simpel - ingewikkelde puntensystemen worden verlaten
• Bied beloningen aan die mensen echt willen (hint: vraag het ze!)
• Creëer exclusieve ervaringen, niet alleen kortingen
• Maak de voordelen zichtbaar vanaf de eerste dag, niet pas na maanden van uitgaven

3. Het inwerken van klanten verbeteren

De eerste indruk is enorm belangrijk. Een doordacht inwerkproces helpt klanten sneller waarde te krijgen:

• Maak een welkomstsequentie die leidt zonder te overweldigen
• Check-in bij belangrijke mijlpalen om ervoor te zorgen dat ze succesvol zijn
• Leermiddelen aanbieden die passen bij hun vaardigheidsniveau
• Vraag vroeg om feedback om problemen op te vangen voordat ze tot verloop leiden

4. Focus op succes voor de klant

Klanten kopen je product niet - ze kopen het resultaat dat het oplevert:

• Definiëren hoe "succes" eruit ziet voor verschillende soorten klanten
• Proactief tips delen om hen te helpen hun doelen te bereiken
• Vier hun overwinningen (maak hen de held, niet je product)
• Houd regelmatig check-ins om ervoor te zorgen dat ze waarde krijgen

5. Klantenservice verbeteren

Uit onderzoek blijkt dat 96% van de ontevreden klanten niet klaagt - ze gaan gewoon weg. Versla dit door:

• Snel reageren op ondersteuningsverzoeken (uren, geen dagen)
• Je team trainen om te luisteren naar onderliggende problemen
• Opvolging nadat problemen zijn "opgelost" om tevredenheid te garanderen
• Medewerkers in de frontlinie in staat stellen om dingen goed te maken zonder toestemming van de manager

6. Cross-selling strategieën ontwikkelen

Niet alle cross-selling voelt opdringerig. Als je het goed doet, helpt het klanten juist:

• Stel producten voor die echt een aanvulling zijn op wat ze al hebben gekocht
• Tijdsaanbevelingen voor wanneer ze het meest relevant zijn
• Deel hoe andere vergelijkbare klanten productcombinaties gebruiken
• Maak bundels die meer waarde bieden dan afzonderlijke aankopen

7. Strategische upselling implementeren

De sleutel tot succesvolle upselling is het aantonen van duidelijke extra waarde:

• Laat specifiek zien hoe premium functies hun unieke uitdagingen oplossen
• Laat ze tijdelijk hogere functies uitproberen
• Soepele upgradepaden creëren waarbij je niet opnieuw hoeft te beginnen
• Tijdige upgradeaanbiedingen wanneer klanten succes hebben ervaren

8. Feedback van klanten verzamelen en ernaar handelen

Feedback is alleen belangrijk als je ernaar handelt:

• Stel specifieke vragen die bruikbare inzichten opleveren
• Sluit de cirkel door klanten te vertellen hoe hun feedback tot veranderingen heeft geleid
• Patronen in feedback identificeren om verbeteringen te prioriteren
• Beloon klanten die waardevolle input geven

De Nielsen Norman Group heeft ontdekt dat organisaties die systematisch rekening houden met feedback van klanten significant hogere tevredenheidsscores en retentiepercentages zien.

9. Inspanningen van klanten verminderen

Elke extra klik, formulierveld of stap kost je geld:

• Controleer je hele klanttraject op pijnpunten
• Met één klik nabestellen voor herhalingsaankopen mogelijk maken
• Klantvoorkeuren opslaan om het herhaald invoeren van informatie te voorkomen
• Zelfbedieningsopties maken voor veelvoorkomende verzoeken

10. Ontwikkel een win-back strategie

Het is 3-4x waarschijnlijker dat voormalige klanten converteren dan nieuwe prospects:

• Creëer een vroegtijdig waarschuwingssysteem om risicoklanten te identificeren
• Ontwikkel gerichte aanbiedingen voor verschillende segmenten van verlopen klanten
• Ga in op hun specifieke reden om weg te gaan (als je die kent)
• Maak terugsturen zo gemakkelijk mogelijk - geen straf of schuldgevoelens

11. Bouw een community rond je merk

Gemeenschappen creëren krachtige omschakelkosten:

• Ruimtes creëren waar klanten met elkaar in contact kunnen komen
• Erken en beloon bijdragers aan de gemeenschap
• Het delen van kennis tussen leden vergemakkelijken
• Organiseer evenementen (virtueel of persoonlijk) die relaties versterken

12. Prijsstrategie optimaliseren

De prijs heeft invloed op zowel werving als behoud:

• Test verschillende modellen om te ontdekken wat waarde op lange termijn creëert
• Maak de juiste niveaus voor verschillende klantsegmenten
• Overweeg abonnementsopties om de voorspelbaarheid te vergroten
• Zorg ervoor dat de prijsstelling waarde communiceert, niet alleen de kosten

13. Productkwaliteit verbeteren

Geen enkel loyaliteitsprogramma kan een slecht product compenseren:

• Prioriteit geven aan oplossingen voor veelvoorkomende pijnpunten bij klanten
• Regelmatig functies vernieuwen op basis van gebruiksgegevens
• Handhaaf een consistente kwaliteit voor de hele ervaring
• Investeer in verbeteringen aan de achterkant (zoals laadtijden), niet alleen in flitsende functies

14. Automatisering inzetten voor retentie

Automatisering helpt je om relaties op schaal te onderhouden:

• Mijlpaal check-ins instellen gedurende de levenscyclus van de klant
• Getriggerde campagnes maken voor specifiek gedrag (zoals winkelwagenverlating)
• Implementeer verlengingsherinneringen met een ruime vooraankondiging
• Gebruik AI-tools om potentiële opzegsignalen te herkennen

De Retention Automation Solutions van Trengo bieden krachtige hulpmiddelen om gepersonaliseerde, geautomatiseerde ervaringen te creëren die klanten betrokken houden gedurende hun hele levenscyclus.

15. Klantgerichte teams trainen

Customer lifetime value is niet alleen een marketingmeting:

• Iedereen informeren over hoe hun rol van invloed is op CLV
• Succesverhalen van klanten delen met andere afdelingen
• Koppel compensatie aan retentiecijfers, niet alleen aan acquisitie
• Vier het wanneer langetermijnklanten mijlpalen bereiken

Meet en verbeter je customer lifetime value met Trengo

Ik heb bedrijven zien worstelen met verbroken communicatiekanalen waardoor klanten in herhaling vallen en zich niet gewaardeerd voelen. Dit is waar Trengo in uitblinkt, vooral voor bedrijven die service verlenen aan consumenten, zoals hotels, restaurants en autobedrijven.

Trengo brengt al je klantgesprekken op één plek - of ze nu via e-mail, chat, sociale media of telefoon contact met je opnemen:

• Je team krijgt volledige context voor elke interactie
• Klanten krijgen consistente service via verschillende kanalen
• Je kunt eenvoudig hoogwaardige klanten identificeren en prioriteren
• Automatisering handelt routinetaken af terwijl jouw team zich richt op relaties
• Je verzamelt inzichten die je helpen te begrijpen wat klantloyaliteit stimuleert

Een hotelklant van mij gebruikte Trengo om de voorkeuren van gasten en informatie over eerdere verblijven bij te houden, waardoor ze gepersonaliseerde ervaringen konden creëren waardoor het aantal herhaalboekingen in slechts zes maanden met 34% toenam.

De analyses van het platform helpen je ook om te bepalen welke touchpoints de CLV het meest beïnvloeden, zodat je je verbeteringsinspanningen kunt richten op de punten waar ze de grootste impact hebben.

Klaar om eenmalige klanten te veranderen in levenslange fans? Daar zit het echte geld in 2025.