Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)? Vollständiger Leitfaden 2025

Durch den ständigen Anstieg der Werbekosten wird es immer teurer, neue Kunden zu gewinnen... Richtig teuer. 

Deshalb konzentrieren sich kluge Unternehmen nicht mehr nur auf die Jagd nach neuen Leads, sondern machen das Beste aus ihren bestehenden Kunden. Hier kommt der Customer Lifetime Value (CLV) ins Spiel - vielleicht die wichtigste Kennzahl, die du nicht sorgfältig genug verfolgst.

In diesem Leitfaden erkläre ich dir, was der Customer Lifetime Value ist, warum er für deinen Gewinn wichtig ist und wie du ihn in der Praxis steigern kannst (ohne einen Abschluss in Datenwissenschaften zu brauchen).

Was ist die Definition des Customer Lifetime Value?

Im Grunde ist der Customer Lifetime Value ziemlich einfach: Es ist der Gesamtbetrag, den ein Kunde während eurer gesamten Geschäftsbeziehung für dein Unternehmen ausgibt. Es geht nicht um den einmaligen Kauf, den er letzten Dienstag getätigt hat, sondern um das Gesamtbild seiner gesamten Reise mit deiner Marke.

Was ist also der Customer Lifetime Value? Er ist eine Kennzahl, die Unternehmen hilft zu verstehen, wie viel Umsatz ein einzelner Kunde im Laufe der Zeit generieren kann. Das Wissen um einen guten Customer Lifetime Value kann Unternehmen helfen, ihre Marketingstrategien zu optimieren, die Kundenbindung zu verbessern und die Rentabilität zu maximieren.

Betrachte den CLV als eine Kristallkugel, die dir hilft, den langfristigen Wert zu erkennen, der in deinen Kundenbeziehungen steckt. Er beantwortet die Frage: "Ist dieser Kunde die Mühe wert?"

Was ist der Customer Lifetime Value?

Wenn Leute fragen: "Was ist der Customer Lifetime Value?", erkläre ich das gerne am Beispiel eines Cafés.

Stell dir zwei Kunden vor:

• Sarah kommt fünf Jahre lang jeden Morgen für einen 5-Dollar-Latte in dein Café, fünf Tage die Woche.
• Mike kommt einmal vorbei, kauft einen Geschenkgutschein über 100 Dollar für sein Büro und kehrt nie wieder zurück.

Wer ist mehr wert? Mikes einmaliger Kauf in Höhe von 100 US-Dollar erscheint im Moment wichtig, aber Sarahs beständige Treue summiert sich im Laufe der Zeit auf über 6.500 US-Dollar. Das ist die Stärke des CLV: Er zeigt dir, wer deine wirklich wertvollen Kunden sind.

Die Grundrechenarten sehen so aus:

CLV = Durchschnittlicher Kaufwert × Kaufhäufigkeit × Kundenlebensdauer

Also für Sarah: $5 × 5 mal pro Woche × 52 Wochen × 5 Jahre = $6.500

Aber denk daran, dass wir nicht nur über den Umsatz sprechen, sondern auch die Gewinnspanne berücksichtigen müssen. Wenn die Herstellung deines Kaffees $1 kostet und du ihn für $5 verkaufst, würde deine tatsächliche CLV-Berechnung die Gewinnspanne von 80% beinhalten.

Warum ist der Customer Lifetime Value für Unternehmen wichtig?

Ich habe mit Dutzenden von Unternehmen zusammengearbeitet, die Geld in auffällige Kundenakquisitionskampagnen steckten und dabei die Goldgrube der bestehenden Kunden ignorierten. Hier erfährst du, warum die Konzentration auf den CLV das Spiel für sie verändert hat:

Vorteile des Customer Lifetime Value

• Es spart dir Geld: Bestehende Kunden bei Laune zu halten, ist 5-25 Mal billiger als neue Kunden zu gewinnen.
• Es hilft dir, klug auszugeben: Wenn du genau weißt, wie hoch der Lebenszeitwert eines Kunden ist, kannst du entscheiden, wie viel du ausgeben willst, um ihn zu gewinnen oder zu halten.
• Es enthüllt deine VIPs: Nicht alle Kunden sind gleich - CLV zeigt dir, welche Kunden den roten Teppich verdient haben.
• Er sagt deine Zukunft voraus: Wenn du die CLV-Muster verstehst, kannst du deine Einnahmen genauer vorhersagen.
• Es verschafft dir Spielraum: Ein Kundenstamm mit hohem CLV bedeutet ein stabileres Einkommen und weniger Druck für ständiges Neugeschäft.
• Das macht Entscheidungen leichter: Solltest du in das neue Treueprogramm investieren? Wie wäre es mit einem schnelleren Versand? Der CLV liefert dir konkrete Zahlen, um diese Entscheidungen zu treffen.

Laut Harvard Business Review kann eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um nur 5 % den Gewinn um 25 % bis 95 % steigern, was verdeutlicht, warum der CLV für ein nachhaltiges Unternehmenswachstum von zentraler Bedeutung ist.

Herausforderungen des Customer Lifetime Value

Ich will es nicht beschönigen - die Arbeit mit CLV hat ihre Herausforderungen:

• Es ist datenintensiv: Du brauchst ein solides System, um deine Einkäufe über einen längeren Zeitraum zu verfolgen.
• Es kann kompliziert werden: Unterschiedliche Geschäftsmodelle brauchen unterschiedliche Berechnungsmethoden.
• Menschen sind unberechenbar: Kundengewohnheiten ändern sich, was langfristige Vorhersagen schwierig macht.
• Es braucht Geduld: CLV-Strategien zeigen ihre Ergebnisse oft nicht über Nacht.
• Es erfordert Investitionen: Das Einrichten von Programmen kostet im Vorfeld Zeit und Geld.

Wie man den Customer Lifetime Value misst

Lass uns praktisch werden. Hier sind drei Ansätze zur Berechnung des CLV, von einfach bis anspruchsvoll:

Die historische Methode

Perfekt für kleine Unternehmen, die gerade erst mit CLV anfangen:

1. Berechne deinen durchschnittlichen Verkauf: Gesamtumsatz ÷ Anzahl der Käufe
2. Berechne, wie oft die Leute kaufen: Anzahl der Käufe ÷ Anzahl der Kunden
3. Multipliziere diese Zahlen: Durchschnittlicher Kauf × Kaufhäufigkeit
4. Schätze ab, wie lange Menschen Kunden bleiben: In Jahren oder Monaten
5. Erhalte deinen groben CLV: Multipliziere das vorherige Ergebnis mit der Lebensdauer des Kunden

Ein Beispiel: Wenn dein durchschnittlicher Umsatz 50 US-Dollar beträgt, deine Kunden 3 Mal pro Jahr kaufen und in der Regel 4 Jahre lang bleiben, beträgt dein CLV 50 × 3 × 4 = 600 US-Dollar.

Die Vorhersagemethode

Sobald du bereit bist, tiefer zu graben:

1. Gruppiere Kunden nach dem Zeitpunkt, an dem sie mit dem Kauf begonnen haben
2. Verfolge das Ausgabeverhalten jeder Gruppe im Laufe der Zeit
3. Berechne die Rückhaltequoten zu verschiedenen Zeitpunkten
4. Achte auf Trends im Ausgabeverhalten, wenn Beziehungen reifen
5. Vergleiche verschiedene Kohorten, um Veränderungen im Kundenwert zu erkennen

Mit dieser Methode lassen sich wertvolle Erkenntnisse gewinnen, z. B. welche Akquisitionskanäle wertvollere Kunden bringen oder welche Produktangebote zu längeren Beziehungen führen.

Kohortenanalyse

Für Unternehmen mit robusten Analysefunktionen:

1. Erstelle Vorhersagemodelle mit maschinellem Lernen
2. Variablen wie demografische Daten, Engagement-Metriken und Kaufverhalten einbeziehen
3. Berücksichtige die Abwanderungswahrscheinlichkeit für verschiedene Kundensegmente
4. Verfeinere deine Modelle laufend, wenn neue Daten eintreffen

Mach dir keine Sorgen, wenn dir das überwältigend vorkommt - viele Unternehmen florieren mit einfacheren Ansätzen. Der Schlüssel ist, irgendwo anzufangen.

15 einfache Wege zur Verbesserung des CLV

In der Zusammenarbeit mit Unternehmen aus verschiedenen Branchen habe ich gesehen, dass diese Strategien immer wieder zu Ergebnissen führen:

1. Kundenerfahrungen personalisieren

Allgemeine Erlebnisse fühlen sich... nun ja, allgemein an. Nutze die Daten deiner Kunden, um Erlebnisse zu schaffen, die genau auf sie zugeschnitten sind:

• Verschicke Geburtstagsangebote, die auch wirklich pünktlich ankommen
• Empfehlen Sie Produkte auf der Grundlage früherer Einkäufe (nicht nur das, was Sie aus dem Lagerbestand entfernen wollen)
• Merke dir ihre Vorlieben, damit sie sich nicht wiederholen müssen

Ein Kunde aus dem Einzelhandel konnte allein durch die Einführung personalisierter Nachfassaktionen nach dem Kauf einen Anstieg der Wiederholungskäufe um 23 % verzeichnen.

Der Leitfaden zur Kundensegmentierung von Trengo bietet detaillierte Strategien zur Schaffung personalisierter Erlebnisse, die die Kundenbindung und den Lebenszeitwert verbessern.

2. Implementiere ein Treueprogramm

Wir alle haben Geldbörsen voller Treuekarten, die wir nie einlösen. Mach deine anders:

• Halte es einfach - komplizierte Punktesysteme werden aufgegeben
• Biete Belohnungen an, die die Leute wirklich wollen (Tipp: Frag sie!)
• Schaffe exklusive Erlebnisse, nicht nur Rabatte
• Mach die Vorteile vom ersten Tag an sichtbar, nicht erst nach Monaten der Ausgaben

3. Verbessere das Onboarding von Kunden

Der erste Eindruck ist enorm wichtig. Ein durchdachter Onboarding-Prozess hilft den Kunden, schneller einen Mehrwert zu erhalten:

• Erstelle eine Begrüßungssequenz, die leitet, ohne zu überwältigen
• Check-in an wichtigen Meilensteinen, um sicherzustellen, dass sie erfolgreich sind
• Bildungsressourcen zur Verfügung stellen, die ihrem Qualifikationsniveau entsprechen
• Bitte frühzeitig um Feedback, um Probleme zu erkennen, bevor sie zu Abwanderung führen

4. Fokus auf Kundenerfolg

Kunden kaufen nicht dein Produkt - sie kaufen das Ergebnis, das es liefert:

• Definiere, wie "Erfolg" für verschiedene Kundentypen aussieht
• Gib proaktiv Tipps, die ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen
• Feiere ihre Erfolge (mach sie zum Helden, nicht dein Produkt)
• Regelmäßige Überprüfungen, um sicherzustellen, dass sie einen Nutzen haben

5. Verbesserung des Kundendienstes

Untersuchungen zeigen, dass 96% der unzufriedenen Kunden sich nicht beschweren - sie gehen einfach. Besiege dies, indem du:

• Schnelles Reagieren auf Supportanfragen (Stunden, nicht Tage)
• Dein Team darin schulen, zuzuhören, um zugrundeliegende Probleme zu erkennen
• Nachfassen, nachdem Probleme "gelöst" wurden, um die Zufriedenheit sicherzustellen
• Befähigung von Mitarbeitern an der Front, Dinge ohne die Zustimmung des Vorgesetzten in Ordnung zu bringen

6. Cross-Selling-Strategien entwickeln

Nicht jedes Cross-Selling ist aufdringlich. Richtig gemacht, hilft es den Kunden tatsächlich:

• Produkte vorschlagen, die das, was sie bereits gekauft haben, wirklich ergänzen
• Zeitempfehlungen, wann sie am relevantesten sind
• Teile mit, wie andere ähnliche Kunden Produktkombinationen nutzen
• Bündel erstellen, die günstiger sind als Einzelkäufe

7. Strategisches Upselling umsetzen

Der Schlüssel zum erfolgreichen Upselling ist der Nachweis eines klaren Mehrwerts:

• Zeigen Sie konkret auf, wie Premiumfunktionen ihre einzigartigen Herausforderungen lösen
• Lass sie vorübergehend höherwertige Funktionen testen
• Schaffe reibungslose Upgrade-Pfade, die keinen Neuanfang erfordern
• Zeitlich begrenzte Upgrade-Angebote, wenn Kunden erfolgreich waren

8. Kundenfeedback sammeln und darauf reagieren

Feedback ist nur wichtig, wenn du darauf reagierst:

• Stelle spezifische Fragen, die verwertbare Erkenntnisse liefern
• Schließe den Kreis, indem du den Kunden erzählst, wie ihr Feedback zu Veränderungen geführt hat
• Identifiziere Muster im Feedback, um Verbesserungen zu priorisieren
• Belohne Kunden, die wertvolle Beiträge leisten

Die Nielsen Norman Group hat herausgefunden, dass Unternehmen, die Kundenfeedback systematisch einbeziehen, deutlich höhere Zufriedenheitswerte und Bindungsraten erzielen.

9. Aufwand für den Kunden reduzieren

Jeder zusätzliche Klick, jedes Formularfeld oder jeder Schritt kostet dich Geld:

• Prüfe deine gesamte Customer Journey auf Schmerzpunkte
• Aktiviere die Nachbestellung mit einem Klick für Wiederholungskäufe
• Kundenpräferenzen speichern, um die wiederholte Eingabe von Informationen zu vermeiden
• Selbstbedienungsoptionen für häufige Anfragen schaffen

10. Entwickle eine Win-Back-Strategie

Ehemalige Kunden konvertieren mit 3-4-fach höherer Wahrscheinlichkeit als neue Interessenten:

• Ein Frühwarnsystem einrichten, um gefährdete Kunden zu identifizieren
• Entwickle gezielte Angebote für verschiedene abgelaufene Kundensegmente
• Sprich den Grund für die Kündigung an (wenn du ihn kennst)
• Mach die Rückgabe so einfach wie möglich - keine Strafen oder Schuldgefühle

11. Baue eine Gemeinschaft rund um deine Marke auf

Gemeinschaften verursachen hohe Wechselkosten:

• Räume schaffen, in denen Kunden miteinander in Kontakt treten können
• Erkenne und belohne die Mitwirkenden der Gemeinschaft
• Erleichterung des Wissensaustauschs zwischen den Mitgliedern
• Veranstalte Events (virtuell oder persönlich), die Beziehungen stärken

12. Optimiere die Preisstrategie

Die Preisgestaltung beeinflusst sowohl die Akquise als auch die Kundenbindung:

• Verschiedene Modelle testen, um herauszufinden, was den langfristigen Wert steigert
• Geeignete Stufen für verschiedene Kundensegmente schaffen
• Erwäge Abonnementoptionen, um die Vorhersehbarkeit zu erhöhen
• Sicherstellen, dass die Preisgestaltung den Wert kommuniziert, nicht nur die Kosten

13. Verbesserung der Produktqualität

Kein noch so gutes Treueprogramm kann ein minderwertiges Produkt ausgleichen:

• Priorisierung von Lösungen für häufige Kundenprobleme
• Regelmäßige Aktualisierung der Funktionen auf der Grundlage von Nutzungsdaten
• Konsistente Qualität über das gesamte Erlebnis hinweg aufrechterhalten
• Investiere in Backstage-Verbesserungen (wie Ladezeiten), nicht nur in auffällige Funktionen

14. Automatisierung für die Kundenbindung nutzen

Automatisierung hilft dir, Beziehungen in großem Umfang zu pflegen:

• Einrichten von Meilenstein-Check-ins während des gesamten Kundenlebenszyklus
• Erstelle ausgelöste Kampagnen für bestimmte Verhaltensweisen (z. B. Warenkorbabbrüche)
• Verlängerungserinnerungen mit genügend Vorlaufzeit einführen
• Nutze KI-gestützte Tools, um potenzielle Abwanderungssignale zu erkennen

Die Trengo-Lösungen zur Automatisierung der Kundenbindung bieten leistungsstarke Werkzeuge, um personalisierte, automatisierte Erlebnisse zu schaffen, die die Kunden während ihres gesamten Lebenszyklus binden.

15. Teams mit Kundenkontakt schulen

Der Customer Lifetime Value ist nicht nur eine Marketing-Kennzahl:

• Kläre alle darüber auf, wie ihre Rolle das CLV beeinflusst
• Kundenerfolgsgeschichten abteilungsübergreifend teilen
• Verbinde die Entlohnung mit Bindungskennzahlen, nicht nur mit der Akquisition
• Feiern Sie, wenn langjährige Kunden Meilensteine erreichen

Messe und verbessere deinen Customer Lifetime Value mit Trengo

Ich habe erlebt, dass Unternehmen mit unzusammenhängenden Kommunikationskanälen zu kämpfen haben, die dazu führen, dass Kunden sich wiederholen und sich nicht wertgeschätzt fühlen. Hier kann Trengo glänzen, vor allem bei Dienstleistungsunternehmen wie Hotels, Restaurants und Automobilherstellern.

Trengo führt alle Kundengespräche an einem Ort zusammen - egal, ob sie sich per E-Mail, Chat, über soziale Medien oder per Telefon melden:

• Dein Team erhält vollständigen Kontext für jede Interaktion
• Kunden erhalten über alle Kanäle hinweg einen einheitlichen Service
• Du kannst Kunden mit hohem Wert leicht identifizieren und priorisieren
• Automatisierung erledigt Routineaufgaben, während sich dein Team auf Beziehungen konzentriert
• Du sammelst Erkenntnisse, die dir helfen zu verstehen, was die Kundentreue fördert

Ein Hotelkunde von mir nutzte Trengo , um die Vorlieben seiner Gäste und Informationen über frühere Aufenthalte zu verfolgen und so personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die die Zahl der Wiederholungsbuchungen in nur sechs Monaten um 34 % erhöhten.

Die Analysen der Plattform helfen dir auch dabei, herauszufinden, welche Berührungspunkte den größten Einfluss auf den CLV haben, damit du deine Verbesserungsbemühungen auf die Bereiche konzentrieren kannst, in denen sie die größte Wirkung erzielen.

Bist du bereit, einmalige Kunden in Fans auf Lebenszeit zu verwandeln? Das ist der Punkt, an dem im Jahr 2025 das wahre Geld liegt.