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Los tiempos cambian. Si los consumidores querían comprar una camiseta en 1980, acudían a una de sus tiendas de ropa locales. En 2022, sólo tienen que entrar en Internet y encontrar millones de tiendas que venden las camisetas más bonitas con sólo pulsar un botón. Y eso significa que los consumidores ahora son más exigentes, ya que ahora tienen el poder sobre los vendedores.
Con una competencia más feroz que nunca, las empresas tienen que esforzarse mucho para encontrar clientes, por no hablar de mantenerlos. Un buen producto, un buen precio o simplemente ser la única tienda de la ciudad ya no son suficientes.
Lo que determina si un cliente decide volver o no es cómo se siente con su marca después de completar todo el recorrido del comprador. Hoy en día, la experiencia del cliente es el principal factor de fidelización.
"Vemos a nuestros clientes como invitados a una fiesta. Y nosotros somos los anfitriones. Nuestro trabajo diario es hacer que cada aspecto importante de la experiencia del cliente sea un poco mejor." - Jeff Bezos
La experiencia del cliente consta de tantas etapas, canales, herramientas y partes interesadas diferentes que resulta difícil determinar cómo mejorarla. ¿Por dónde empezar? Pero con esta lista de comprobación, es posible dar los primeros pasos para convertir a los clientes esporádicos en fans incondicionales.
Experiencia del cliente frente a servicio al cliente
Es importante diferenciar entre los términos experiencia del cliente y servicio de atención al cliente, ya que ambos suelen utilizarse indistintamente. Aunque ambos tienen como objetivo hacer felices a los clientes, no son lo mismo.
El servicio de atención al cliente consiste en proporcionar atención a sus clientes, ya sea en línea o en una tienda. La experiencia del cliente es mucho más amplia y engloba la atención al cliente, el diseño de productos, la logística, el marketing y todo lo que influye en el recorrido del comprador.
Esto significa que la atención al cliente es sólo una parte de la CX, aunque sin duda es esencial.
Escucha a tus clientes
Lo primero es lo primero. Para ofrecer a sus clientes una experiencia que aprecien, deben conocerlos a fondo. Uno de los mayores errores es creer que es posible entender a los clientes sin un contacto directo regular. Toda decisión que tomes basándote únicamente en tu instinto o tus gustos no estará centrada en el cliente.
Esto significa que todos los equipos que influyen en una parte del recorrido del comprador deben incorporar tácticas para escuchar. Puede hacerlo recopilando información cualitativa con una encuesta de satisfacción del cliente, supervisando el contenido de los tickets de atención al cliente o, simplemente, organizando charlas periódicas con sus clientes.
Mapa del recorrido del cliente
Antes de poder facilitar buenas experiencias, hay que conocer en detalle el recorrido completo del cliente. Con demasiada frecuencia, las empresas se centran en un par de puntos de contacto (como la marca y el servicio al cliente) pero se olvidan de los demás. Al trazar el recorrido del cliente, se crea una vista en helicóptero de toda la empresa, lo que hace imposible saltarse un paso.
Puedes trazar el recorrido del comprador rellenando un lienzo de recorrido del cliente. Este esquema ofrece una visión general de las necesidades del cliente en cinco etapas: conocimiento, consideración, decisión, retención y promoción.
Esto te dará las siguientes perspectivas:
- Necesidades del cliente: ¿cuáles son las necesidades de su cliente en cada punto de contacto?
- Momento clave: ¿cómo es este momento concreto para tu cliente? Visualiza ello mediante imágenes o capturas de pantalla.
- Acciones: ¿cómo puede tu equipo ofrecer la mejor experiencia en todas y cada una de las etapas?
Gestión de canales
Ahora que ha trazado el recorrido del cliente, sabe a través de qué canales se pone en contacto con él. El objetivo es hacer que la experiencia en todos esos canales sea la misma, entendiendo al mismo tiempo su papel específico en el recorrido. No importa si se trata de su sitio web, su tienda, el chat en directo de su sitio web o su página de Facebook. Porque los clientes no piensan en canales, solo quieren alcanzar sus objetivos personales.
Con todos sus canales repartidos en distintos programas, puede resultar difícil crear una experiencia fluida. Por ejemplo, los equipos de atención al cliente suelen gestionar varios canales de comunicación. Desde el correo electrónico y el chat en directo hasta WhatsApp, Facebook Messenger e Instagram Messaging. Por otro lado, también tienen que acceder a su software de gestión de existencias, a su software de tienda web, etc. Son muchos clics de un lado para otro, lo que deja poco tiempo para conectar con los clientes.
Por eso es esencial centralizar al máximo los canales de atención al cliente. Los equipos de atención al cliente, por ejemplo, deben conectar todos sus canales de comunicación a una sola plataforma.
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Colaboración interfuncional
Crear una experiencia de alto nivel a lo largo de todo el recorrido es todo un reto. A menudo esto se ve agravado por el hecho de que las distintas partes del recorrido son responsabilidad de diferentes equipos. Si un responsable de marketing ha creado una campaña increíble que atrae a un cliente, el servicio prestado por el equipo de asistencia debe ser igual de bueno.
Aquí es donde entra en juego la colaboración interfuncional, en la que se derriban las fronteras entre equipos y se alinea constantemente la experiencia completa del cliente.
Hay muchas formas de comprometerse con este tipo de colaboración. Como primer paso, crea un equipo de experiencia del cliente, con todos los departamentos de cara al cliente. Mediante reuniones y proyectos periódicos, garantizan que toda la empresa se centre o siga centrándose en el cliente.
Comunica los esfuerzos
Ahora que está en el buen camino para mejorar la experiencia del cliente, también debe comunicar sus esfuerzos a sus clientes. Porque no basta con escuchar: hay que actuar.
La forma de hacerlo será diferente para cada equipo, pero al final todo se reduce a la transparencia. Por ejemplo, el servicio de atención al cliente tendrá que informar al cliente de todo el proceso: "Me ha dicho que su pedido aún no ha sido entregado, voy a ponerme en contacto con mi colega para que le informe de la situación y le responderé por correo electrónico antes de las 14.00 horas". En marketing, podría ser un boletín periódico: "Muchos de vosotros nos habéis pedido el producto X, por eso hemos decidido empezar a producirlo. Pídalo ahora".
Al final, se trata de lo que experimenta el cliente, no de lo que usted hace para hacerle feliz. Si te comunicas con claridad, podrás moldear su experiencia.
Mide la experiencia
Medir es saber, pero medir toda la experiencia del cliente puede parecer una tarea desalentadora. Se aconseja medir el recorrido del cliente en tres pasos: el recorrido en su conjunto, las distintas fases del recorrido y los puntos de contacto individuales.
Mide el viaje en su conjunto con métricas como NPS (Net Promoter Score) o CSAT (Customer Satisfaction). NPS mide la probabilidad de que un cliente le recomiende a sus conocidos. CSAT mide el grado de satisfacción de los clientes con su experiencia.
A la hora de medir fases específicas del viaje, es importante tener en cuenta el objetivo principal de cada fase. Aquí tienes algunos ejemplos de métricas que puedes utilizar para cada fase:
- Notoriedad: número de visitas, tiempo en la página
- Consideración: tráfico de búsqueda de marca, tráfico directo
- Compras: Tasas de cestas abandonadas, tasa de conversión de ventas
- Retención: visitantes que vuelven, número de conversaciones, valor de vida del cliente
- Promoción: Net promoter score, satisfacción del cliente
Procura de que todo el mundo en la empresa tiene acceso a estas métricas y actualícelas regularmente en el contexto. Porque, al fin y al cabo, los números no son más que números. Un buen punto de partida es crear un cuadro de mando de CX.
Cómo implantar una estrategia de experiencia del cliente
Para crear una estrategia de experiencia del cliente significativa, hay que comprender en profundidad el recorrido del cliente, cultivar el pensamiento centrado en el cliente y medir las cosas correctas.
Empieza con tu propio canvas de recorrido del cliente.
Más información sobre la experiencia del cliente:
