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I tempi stanno cambiando. Se nel 1980 i consumatori volevano acquistare una maglietta, andavano in un negozio di abbigliamento locale. Nel 2022, invece, basta andare sul web e trovare milioni di negozi che vendono le magliette più belle con un semplice clic. Questo significa che i consumatori possono essere più esigenti. Ora hanno il potere sui venditori.
Con la concorrenza più agguerrita che mai, le aziende devono lavorare sodo per trovare clienti, per non parlare di mantenerli. Un buon prodotto, un buon prezzo o semplicemente essere l'unico negozio in città non bastano più.
È la percezione che i clienti hanno del tuo marchio dopo aver completato l'intero percorso dell'acquirente a determinare la decisione di tornare o meno. Al giorno d'oggi, l'esperienza del cliente è il principale fattore di fidelizzazione.
"Vediamo i nostri clienti come invitati a una festa. E noi siamo i padroni di casa. Il nostro compito è quello di rendere ogni aspetto importante dell'esperienza del cliente un po' migliore". - Jeff Bezos
L'esperienza del cliente è composta da così tante fasi, canali, strumenti e stakeholder diversi che è difficile stabilire come migliorarla. Da dove iniziare? Ma con questa lista di controllo puoi fare i primi passi per trasformare i clienti di una volta in fan sfegatati.
Esperienza del cliente vs. servizio clienti
È importante fare una distinzione tra i termini customer experience e customer service, poiché spesso vengono utilizzati in modo intercambiabile. Anche se entrambi mirano a rendere felici i clienti, non sono la stessa cosa.
Il servizio clienti consiste nel fornire assistenza ai tuoi clienti, sia online che in negozio. L'esperienza del cliente è molto più ampia e comprende il servizio clienti, il design del prodotto, la logistica, il marketing e tutto ciò che influenza il percorso dell'acquirente.
Ciò significa che il servizio clienti è solo una parte della CX, anche se è sicuramente essenziale.
Ascolta i tuoi clienti
Prima di tutto. Se vuoi offrire un'esperienza che i tuoi clienti apprezzeranno, devi capirli a fondo. Una delle idee sbagliate più diffuse è che sia possibile capire i clienti senza un contatto diretto e regolare. Ogni decisione che prendi basandoti solo sull'istinto o sui tuoi gusti non è centrata sul cliente.
Ciò significa che ogni team che influenza una parte del percorso dell'acquirente dovrebbe incorporare delle tattiche di ascolto. Puoi farlo raccogliendo feedback qualitativi con un sondaggio sulla soddisfazione dei clienti, monitorando il contenuto dei ticket del servizio clienti o semplicemente organizzando chat regolari con i tuoi clienti.
Mappatura del viaggio del cliente
Prima di poter favorire esperienze positive, devi conoscere nel dettaglio l'intero percorso del cliente. Troppo spesso le aziende si concentrano su un paio di punti di contatto (come il branding e il servizio clienti) ma si dimenticano degli altri. Mappando il percorso del cliente, crei una visuale dall'alto per l'intera azienda, rendendo impossibile saltare un passaggio.
Puoi tracciare il percorso dell'acquirente compilando un customer journey canvas. Un customer journey canvas ti offre una panoramica delle esigenze dei tuoi clienti durante le cinque fasi: consapevolezza, considerazione, decisione, fidelizzazione e supporto.
In questo modo otterrai le seguenti informazioni:
- Esigenze del cliente: quali sono le esigenze del tuo cliente in ogni punto di contatto?
- Momento chiave: come si presenta questo momento specifico per il tuo cliente? Puoi visualizzarlo con immagini o screenshot.
- Azioni: come può il tuo team offrire la migliore esperienza in ogni fase?
Gestione dei canali
Ora che hai tracciato il tuo customer journey, hai capito attraverso quali canali entri in contatto con i clienti. L'obiettivo è far sì che l'esperienza su tutti questi canali sia la stessa, comprendendo il loro ruolo specifico nel percorso. Non importa se si tratta del tuo sito web, del tuo negozio, della chat live sul tuo sito web o della tua pagina Facebook. Perché i clienti non pensano per canali, vogliono solo raggiungere i loro obiettivi personali.
Con tutti i tuoi canali distribuiti su diversi software, può essere difficile creare un'esperienza omogenea. Ad esempio, i team del servizio clienti spesso gestiscono più canali di comunicazione. Dall'e-mail alla live chat, passando per WhatsApp, Facebook Messenger e Instagram Messaging. D'altra parte, devono anche accedere al software di gestione del magazzino, al software del negozio web e ad altro ancora. Si tratta di un sacco di clic che vanno avanti e indietro, lasciando poco tempo per entrare in contatto con i clienti.
Ecco perché è fondamentale centralizzare il più possibile i canali rivolti ai clienti. I team del servizio clienti, ad esempio, dovrebbero collegare tutti i loro canali di comunicazione a un'unica piattaforma.
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Collaborazione interfunzionale
Creare un'esperienza di alto livello per l'intero percorso è una sfida. Questo è spesso amplificato dal fatto che diverse parti del percorso sono di competenza di team diversi. Se un marketer ha creato una campagna straordinaria che porta un cliente, il servizio fornito dal team di assistenza dovrebbe essere altrettanto buono.
È qui che entra in gioco la collaborazione interfunzionale, in cui si abbattono i confini tra i team e ci si allinea costantemente sull'esperienza completa del cliente.
Ci sono diversi modi per impegnarsi in questo tipo di collaborazione. Come primo passo, puoi istituire un team per l'esperienza del cliente, con membri di ogni singolo reparto che si rivolge al cliente. Con riunioni e progetti regolari, possono garantire che l'intera azienda diventi e/o rimanga incentrata sul cliente.
Comunica i tuoi sforzi
Ora che sei sulla strada giusta per migliorare l'esperienza del cliente, devi anche comunicare i tuoi sforzi ai clienti. Perché ascoltare e basta non è sufficiente: bisogna agire.
Il modo in cui farlo sarà diverso per ogni team, ma alla fine tutto si riduce alla trasparenza. Ad esempio, il servizio clienti dovrà informare il cliente sull'intero processo: "Mi ha detto che il suo ordine non è ancora stato consegnato, contatterò il mio collega per aggiornarlo e la richiamerò via e-mail entro le 14:00". Nel marketing, potrebbe trattarsi di una newsletter periodica: "Molti di voi ci hanno chiesto il prodotto X, ecco perché abbiamo deciso di iniziare a produrlo. Ordina ora".
Alla fine, si tratta di ciò che il cliente vive, non di ciò che tu stai facendo per renderlo felice. Comunicando in modo chiaro, potrai plasmare la loro esperienza.
Misura l'esperienza
Misurare è conoscere, ma misurare l'intera esperienza del cliente può sembrare un compito scoraggiante. Si consiglia di misurare il customer journey in tre fasi: il viaggio nel suo complesso, le diverse fasi del viaggio e i singoli touchpoint.
Il viaggio nel suo complesso può essere misurato con metriche come NPS (Net Promoter Score) o CSAT (Customer Satisfaction). L'NPS misura la probabilità che un cliente ti raccomandi alle persone che conosce. Il CSAT indica quanto i tuoi clienti sono soddisfatti della loro esperienza.
Quando misuri le fasi specifiche del percorso, è importante tenere a mente l'obiettivo principale di ogni fase. Ecco alcuni esempi di metriche che puoi utilizzare per ogni fase:
- Consapevolezza: numero di visite, tempo di permanenza sulla pagina
- Considerazioni: traffico di ricerca di marca, traffico diretto
- Acquisto: Tasso di abbandono del carrello, tasso di conversione delle vendite
- Ritenzione: visitatori di ritorno, numero di conversazioni, valore di vita del cliente
- Avvocatura: Net promoter score, soddisfazione dei clienti
Assicurati che tutti all'interno dell'azienda abbiano accesso a queste metriche e aggiornale regolarmente sul contesto. Perché alla fine i numeri sono solo numeri. Un buon punto di partenza è la creazione di un cruscotto CX.
Come implementare una strategia di customer experience
Per creare una strategia di customer experience significativa, devi comprendere a fondo il percorso del tuo cliente, coltivare un pensiero incentrato sul cliente e misurare le cose giuste.
Puoi iniziare compilando il tuo customer journey canvas.
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