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Die Zeiten ändern sich. Wenn Verbraucherinnen und Verbraucher 1980 ein T-Shirt kaufen wollten, gingen sie in ein Bekleidungsgeschäft in ihrer Nähe. Im Jahr 2022 gehen sie einfach ins Internet und finden Millionen von Webshops, die mit einem Klick die schönsten T-Shirts verkaufen. Und das bedeutet, dass die Verbraucher wählerisch sein können. Sie haben jetzt die Macht über die Verkäufer/innen.
Da der Wettbewerb härter denn je ist, müssen Unternehmen hart arbeiten, um Kunden zu finden, geschweige denn sie zu halten. Ein gutes Produkt, ein guter Preis oder einfach nur der einzige Laden in der Stadt zu sein, reicht nicht mehr aus.
Wie deine Kunden deine Marke empfinden, nachdem sie die gesamte Buyer's Journey durchlaufen haben, entscheidet darüber, ob sie wiederkommen oder nicht. In der heutigen Zeit ist das Kundenerlebnis der wichtigste Faktor für die Kundentreue.
"Wir sehen unsere Kunden als geladene Gäste auf einer Party. Und wir sind die Gastgeber. Es ist unsere Aufgabe, jeden wichtigen Aspekt des Kundenerlebnisses jeden Tag ein bisschen besser zu machen." - Jeff Bezos
Das Kundenerlebnis besteht aus so vielen verschiedenen Phasen, Kanälen, Instrumenten und Beteiligten, dass es schwierig ist, herauszufinden, wie man es verbessern kann. Wo soll man überhaupt anfangen? Aber mit dieser Checkliste kannst du die ersten Schritte unternehmen, um einmalige Kunden in begeisterte Fans zu verwandeln.
Kundenerfahrung vs. Kundenservice
Es ist wichtig, zwischen den Begriffen Kundenerlebnis und Kundenservice zu unterscheiden, da beide oft synonym verwendet werden. Auch wenn beide darauf abzielen, Kunden glücklich zu machen, sind sie nicht dasselbe.
Beim Kundenservice geht es darum, sich um deine Kunden zu kümmern, entweder online oder im Laden. Das Kundenerlebnis ist viel breiter gefasst und umfasst Kundenservice, Produktdesign, Logistik, Marketing und alles andere, was die Customer Journey beeinflusst.
Das bedeutet, dass der Kundenservice nur ein Teil von CX ist, obwohl er definitiv ein wesentlicher Teil ist.
Hör auf deine Kunden
Das Wichtigste zuerst. Wenn du ein Erlebnis bieten willst, das deine Kunden zu schätzen wissen, musst du sie genau verstehen. Und eines der größten Missverständnisse ist, dass man seine Kunden ohne regelmäßigen direkten Kontakt verstehen kann. Jede Entscheidung, die du nur nach deinem Bauchgefühl oder deinem eigenen Geschmack triffst, ist nicht kundenorientiert.
Das bedeutet, dass jedes Team, das einen Teil der Buyer's Journey beeinflusst, Taktiken zum Zuhören einbauen sollte. Das kannst du tun, indem du mit einer Umfrage zur Kundenzufriedenheit qualitatives Feedback einholst, den Inhalt von Kundenservice-Tickets beobachtest oder einfach regelmäßige Chats mit deinen Kunden veranstaltest.
Customer Journey Mapping
Um gute Erfahrungen zu ermöglichen, musst du wissen, wie die gesamte Customer Journey im Detail aussieht. Allzu oft konzentrieren sich Unternehmen auf ein paar Berührungspunkte (wie Branding und Kundenservice), vergessen aber die anderen. Wenn du die Customer Journey aufzeichnest, erhältst du eine Helikopterperspektive für das gesamte Unternehmen - und kannst nichts mehr übersehen.
Du kannst die Buyer's Journey aufzeichnen, indem du ein Customer Journey Canvas ausfüllst. Ein Customer Journey Canvas gibt dir einen Überblick über die Bedürfnisse deines Kunden in fünf Phasen: Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung, Bindung und Befürwortung.
Dadurch erhältst du die folgenden Einblicke:
- Kundenbedürfnisse: Was sind die Bedürfnisse deiner Kunden an jedem Kontaktpunkt?
- Schlüsselmoment: Wie sieht dieser spezielle Moment für deinen Kunden aus? Du kannst dies mit Bildern oder Screenshots visualisieren.
- Aktionen: Wie kann dein Team in jeder einzelnen Phase das beste Erlebnis bieten?
Kanalmanagement
Jetzt, wo du deine Customer Journey skizziert hast, weißt du, über welche Kanäle du mit deinen Kunden in Kontakt trittst. Das Ziel ist es, dass sich das Erlebnis auf all diesen Kanälen gleich anfühlt und du weißt, welche Rolle sie auf der Reise spielen. Ganz gleich, ob es sich um deine Website, deinen Laden, den Live-Chat auf deiner Website oder deine Facebook-Seite handelt. Denn Kunden denken nicht in Kanälen, sie wollen nur ihre persönlichen Ziele erreichen.
Wenn alle deine Kanäle über verschiedene Software verteilt sind, kann es schwierig sein, ein nahtloses Erlebnis zu schaffen. Ein Beispiel: Kundendienstteams verwalten oft mehrere Kommunikationskanäle. Von E-Mail und Live-Chat bis hin zu WhatsApp, Facebook Messenger und Instagram Messaging. Auf der anderen Seite müssen sie auch auf ihre Lagerverwaltungssoftware, ihre Webshop-Software und vieles mehr zugreifen. Das ist eine Menge Hin- und Hergeklicke und lässt wenig Zeit für den Kontakt mit den Kunden.
Deshalb ist es wichtig, die Kanäle, über die du mit deinen Kunden kommunizierst, so weit wie möglich zu zentralisieren. Kundenservice-Teams sollten zum Beispiel alle ihre Kommunikationskanäle mit einer Plattform verbinden.
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Funktionsübergreifende Zusammenarbeit
Es ist eine Herausforderung, ein Erlebnis zu schaffen, das für die gesamte Reise auf hohem Niveau ist. Dies wird oft noch dadurch verstärkt, dass verschiedene Teile der Reise in die Zuständigkeit verschiedener Teams fallen. Wenn ein Marketer eine tolle Kampagne auf die Beine gestellt hat, die einen Kunden anlockt, sollte der Service des Support-Teams genauso gut sein.
Hier kommt die funktionsübergreifende Zusammenarbeit ins Spiel, bei der du die Grenzen zwischen den Teams aufbrichst und dich ständig an dem Gesamterlebnis des Kunden orientierst.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, sich für diese Art der Zusammenarbeit zu engagieren. Als ersten Schritt kannst du ein Kundenerfahrungsteam einrichten, in dem Teammitglieder aus allen Abteilungen mit Kundenkontakt vertreten sind. In regelmäßigen Treffen und Projekten können sie sicherstellen, dass das gesamte Unternehmen kundenorientiert wird und/oder bleibt.
Kommuniziere deine Bemühungen
Jetzt, wo du auf dem richtigen Weg bist, das Kundenerlebnis zu verbessern, solltest du deine Bemühungen auch an deine Kunden weitergeben. Denn es reicht nicht, nur zuzuhören - es geht darum, zu handeln.
Die Art und Weise, wie du dies tust, wird für jedes Team anders sein, aber letztendlich geht es um Transparenz. Zum Beispiel muss der Kundenservice den Kunden über den gesamten Prozess informieren: "Du hast mir gesagt, dass deine Bestellung noch nicht geliefert wurde. Ich werde mich mit meinem Kollegen in Verbindung setzen, um den aktuellen Stand der Dinge zu erfahren, und ich werde mich vor 14 Uhr per E-Mail bei dir melden." Im Marketing könnte es ein regelmäßiger Newsletter sein: "Viele von euch haben uns nach Produkt X gefragt, deshalb haben wir beschlossen, es jetzt zu produzieren. Bestelle es jetzt."
Am Ende geht es darum, was dein Kunde erlebt - und nicht darum, was du **tust, um ihn glücklich zu machen. Indem du klar und deutlich kommunizierst, kannst du ihr Erlebnis gestalten.
Die Erfahrung messen
Messen heißt wissen, aber die Messung des gesamten Kundenerlebnisses kann sich wie eine entmutigende Aufgabe anfühlen. Es ist ratsam, die Customer Journey in drei Schritten zu messen: die Reise als Ganzes, die verschiedenen Phasen der Reise und die einzelnen Touchpoints.
Die gesamte Reise kann mit Kennzahlen wie NPS (Net Promoter Score) oder CSAT (Customer Satisfaction) gemessen werden. Der NPS misst, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde dich an Bekannte weiterempfehlen wird. CSAT misst, wie zufrieden deine Kunden mit ihrem Erlebnis sind.
Wenn du bestimmte Phasen der Reise misst, ist es wichtig, dass du das Hauptziel jeder Phase im Auge behältst. Hier sind einige Beispiele für Kennzahlen, die du für jede Phase verwenden kannst:
- Awareness: Anzahl der Besuche, Verweildauer auf der Seite
- Berücksichtigung: markengebundener Suchverkehr, direkter Verkehr
- Einkaufen: Abbruchraten im Warenkorb, Konversionsrate
- Kundenbindung: wiederkehrende Besucher, Anzahl der Gespräche, Customer Lifetime Value
- Befürwortung: Net Promoter Score, Kundenzufriedenheit
Sorge dafür, dass jeder im Unternehmen Zugang zu diesen Kennzahlen hat und aktualisiere sie regelmäßig über den Kontext. Denn am Ende des Tages sind Zahlen nur Zahlen. Ein guter Anfang ist die Erstellung eines CX-Dashboards.
Wie man eine Kundenerfahrungsstrategie umsetzt
Um eine sinnvolle Strategie für das Kundenerlebnis zu entwickeln, musst du die Reise deines Kunden genau verstehen, kundenzentriertes Denken kultivieren und die richtigen Dinge messen.
Du kannst damit beginnen, dein eigenes Customer Journey Canvas auszufüllen.
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