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Les temps changent. Si les consommateurs voulaient acheter un T-shirt en 1980, ils se rendaient dans l'un de leurs magasins de vêtements locaux. En 2022, il leur suffit d'aller sur le Web et de trouver des millions de boutiques en ligne qui vendent les plus beaux T-shirts d'un simple clic. Et cela signifie que les consommateurs peuvent être pointilleux. Ils ont désormais le pouvoir sur les vendeurs.
La concurrence étant plus féroce que jamais, les entreprises doivent travailler dur pour trouver des clients, et encore plus pour les garder. Un bon produit, un bon prix ou le fait d'être le seul magasin de la ville ne suffit plus.
C'est la façon dont tes clients se sentent par rapport à ta marque après avoir effectué l'ensemble du parcours de l'acheteur qui détermine s'ils décident de revenir ou non. À notre époque, l'expérience client est le plus grand moteur de la fidélité des clients.
"Nous considérons nos clients comme des invités à une fête. Et nous sommes les hôtes. C'est notre travail chaque jour de rendre chaque aspect important de l'expérience client un peu meilleur." - Jeff Bezos
L'expérience client se compose de tellement d'étapes, de canaux, d'outils et d'intervenants différents qu'il est difficile de déterminer comment l'améliorer. Par où commencer ? Mais grâce à cette liste de contrôle, tu peux faire les premiers pas pour transformer les clients ponctuels en fans enthousiastes.
Expérience client vs service client
Il est important de faire la différence entre les termes expérience client et service client, car les deux sont souvent utilisés de manière interchangeable. Même si les deux visent à rendre les clients heureux, ils ne sont pas identiques.
Le service client consiste à prendre soin de tes clients, que ce soit en ligne ou dans un magasin. L'expérience client est beaucoup plus large, elle englobe le service client, la conception des produits, la logistique, le marketing et tout ce qui influence le parcours de l'acheteur.
Cela signifie que le service à la clientèle n'est qu'une partie de la CX, bien qu'il s'agisse certainement d'une partie essentielle.
Écoute tes clients
Tout d'abord. Si tu veux offrir une expérience que tes clients apprécieront, tu dois les comprendre profondément. Et l'une des plus grandes idées fausses est qu'il est possible de comprendre ton client sans contact direct régulier. Toute décision que tu prends en te basant uniquement sur ton instinct ou tes propres goûts n' est pas centrée sur le client.
Cela signifie que chaque équipe qui influence une partie du parcours de l'acheteur doit intégrer des tactiques d'écoute. Tu peux le faire en recueillant des commentaires qualitatifs à l'aide d'une enquête de satisfaction des clients, en surveillant le contenu des tickets du service client, ou simplement en organisant des chats réguliers avec tes clients.
Cartographie du parcours client
Avant de pouvoir faciliter de bonnes expériences, tu dois savoir à quoi ressemble en détail l'ensemble du parcours client. Trop souvent, les entreprises se concentrent sur quelques points de contact (comme l'image de marque et le service à la clientèle) mais oublient les autres. En cartographiant le parcours du client, tu crées une vue d'hélicoptère pour l'ensemble de l'entreprise - ce qui fait qu'il est impossible de brûler les étapes.
Tu peux tracer le parcours de l'acheteur en remplissant un canevas de parcours client. Un canevas de parcours client te donne une vue d'ensemble des besoins de tes clients au cours de cinq étapes : la sensibilisation, la considération, la décision, la fidélisation et la défense des intérêts.
Tu obtiendras ainsi les informations suivantes :
- Besoins des clients : quels sont les besoins de tes clients à chaque point de contact ?
- Moment clé : à quoi ressemble ce moment précis pour ton client ? Tu peux visualiser cela à l'aide d'images ou de captures d'écran.
- Actions : comment ton équipe peut-elle offrir la meilleure expérience à chaque étape ?
Gestion des canaux
Maintenant que tu as tracé ton parcours client, tu comprends par quels canaux tu entres en contact avec les clients. L'objectif est de faire en sorte que l'expérience sur tous ces canaux soit la même tout en comprenant leur rôle spécifique dans le parcours. Peu importe qu'il s'agisse de ton site Internet, de ton magasin, du chat en direct sur ton site Internet ou de ta page Facebook. Parce que les clients ne pensent pas en termes de canaux, ils veulent juste atteindre leurs objectifs personnels.
Avec tous tes canaux répartis sur différents logiciels, il peut être difficile de créer une expérience homogène. Par exemple, les équipes du service client gèrent souvent plusieurs canaux de communication. De l'email au chat en direct en passant par WhatsApp, Facebook Messenger et la messagerie Instagram. D'un autre côté, ils doivent aussi accéder à leur logiciel de gestion des stocks, à leur logiciel de boutique en ligne, et plus encore. Cela fait beaucoup de clics dans tous les sens, ce qui laisse peu de temps pour se connecter avec les clients.
C'est pourquoi il est essentiel de centraliser autant que possible tes canaux en contact avec les clients. Les équipes du service clientèle, par exemple, devraient connecter tous leurs canaux de communication à une seule plateforme.
Collaboration interfonctionnelle
Créer une expérience de haut niveau sur l'ensemble du parcours est un défi. Cela est souvent amplifié par le fait que les différentes parties du parcours relèvent de la responsabilité de différentes équipes. Si un spécialiste du marketing a mis en place une campagne extraordinaire qui amène un client, le service fourni par l'équipe d'assistance doit être tout aussi bon.
C'est là qu'intervient la collaboration interfonctionnelle, qui te permet d'abolir les frontières entre les équipes et de t'aligner constamment sur l'expérience complète du client.
Il existe de multiples façons de s'engager dans ce type de collaboration. Dans un premier temps, tu peux mettre en place une équipe chargée de l'expérience client, composée de membres de chaque service en contact avec la clientèle. Dans le cadre de réunions et de projets réguliers, ils peuvent s'assurer que l'ensemble de l'entreprise devient et/ou reste centrée sur le client.
Communique tes efforts
Maintenant que tu es sur la bonne voie pour améliorer l'expérience client, tu dois aussi communiquer tes efforts à tes clients. Parce qu'il ne suffit pas d'écouter - il faut agir.
La façon de procéder sera différente pour chaque équipe, mais tout se résume finalement à la transparence. Par exemple, le service clientèle devra renseigner le client sur l'ensemble de son processus : "Tu m'as dit que ta commande n'a pas encore été livrée, je vais contacter mon collègue pour faire le point et je te recontacterai par e-mail avant 14 heures." En marketing, il peut s'agir d'une newsletter régulière : "Vous avez été nombreux à nous demander le produit X, c'est pourquoi nous avons décidé de commencer à le produire. Commande-le maintenant."
En fin de compte, ce qui compte, c'est ce que tes clients vivent - et non pas ce que tu **fais pour les rendre heureux. En communiquant clairement, tu peux modeler leur expérience.
Mesurer l'expérience
Mesurer, c'est savoir, mais mesurer l'ensemble du parcours client peut sembler une tâche ardue. Il est conseillé de mesurer le parcours client en trois étapes : le parcours dans son ensemble, les différentes phases du parcours et les points de contact individuels.
Le parcours dans son ensemble peut être mesuré à l'aide d'indicateurs tels que le NPS (Net Promoter Score) ou le CSAT (Customer Satisfaction). Le NPS mesure la probabilité qu'un client te recommande à des personnes qu'il connaît. Le CSAT mesure le degré de satisfaction de tes clients par rapport à leur expérience.
Lorsque tu mesures des phases spécifiques du voyage, il est important de garder à l'esprit l'objectif principal de chaque phase. Voici quelques exemples de mesures que tu peux utiliser pour chaque étape :
- Sensibilisation : nombre de visites, temps passé sur la page.
- Considération : trafic de recherche de marque, trafic direct
- Achats : Taux de paniers abandonnés, taux de conversion des ventes.
- Fidélisation : visiteurs qui reviennent, nombre de conversations, valeur de la vie du client.
- Plaidoyer : Net promoter score, satisfaction de la clientèle.
Assure-toi que tout le monde au sein de l'entreprise a accès à ces métriques et mets-les régulièrement à jour sur le contexte. Parce qu'en fin de compte, les chiffres ne sont que des chiffres. Un bon point de départ consiste à créer un tableau de bord CX.
Comment mettre en place une stratégie d'expérience client ?
Pour créer une stratégie d'expérience client significative, tu dois comprendre en profondeur le parcours de tes clients, cultiver une pensée centrée sur le client et mesurer les bonnes choses.
Tu peux commencer par remplir ton propre canevas de parcours client.
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