Was ist Kundenbindung? Strategien, Messgrößen & Beispiele

Wenn es um das Wachstum deines Unternehmens geht, ist es leicht, im Tunnelblick zu verharren. Du stellst mehr Vertriebsmitarbeiter ein und verdoppelst deine Werbeausgaben. Bei der Analyse deiner Daten achtest du auf Besucherzahlen, Absprungraten und Konversionsraten. Alles, was du tust, dreht sich um eines: neue Kunden zu finden.

Der Tunnel, durch den du fährst, mag sich wie ein offensichtlicher Weg zum Erfolg anfühlen, aber in Wirklichkeit ist er eine Straße ohne Ende. Bei einer Weltbevölkerung von derzeit 7,8 Milliarden Menschen wirst du immer irgendwo mehr Kunden finden können. Aber irgendwann musst du dich darauf konzentrieren, nicht nur neue Kunden zu finden, sondern sie auch an Bord zu halten.

Du hast es wahrscheinlich schon einmal gehört: Es ist billiger, einen bestehenden Kunden zum Kauf zu bewegen, als einen neuen Kunden zu finden. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein bestehender Kunde zu einem Wiederholungskäufer wird, viel größer als die, dass ein Lead zu einem Erstkunden wird.

Hier kommt einer der größten blinden Flecken im modernen Geschäft ins Spiel: die Kundenbindung.

Was ist Kundenbindung?

Kundenbindung ist die Fähigkeit deines Unternehmens, einmalige Kunden zu Wiederholungskäufern zu machen und sie davon abzuhalten, zur Konkurrenz zu wechseln. Die Kundenbindung ist für jedes Unternehmen wichtig, denn sie zeigt, wie erfolgreich es ist, seine Kunden zufrieden zu stellen. Ein Unternehmen, das weiß, wie man Kunden gewinnt, aber nicht, wie man sie bei Laune hält, wird Schwierigkeiten bekommen.

Wann du dich auf die Kundenbindung konzentrieren solltest

Es gibt eine Zeit und einen Ort für Kundenakquise und Kundenbindung. Das ist definitiv nicht für jedes Unternehmen dasselbe. Es hängt stark davon ab, wo sich dein Unternehmen in seinem Lebenszyklus befindet. Wenn du gerade erst anfängst und kaum Kunden hast, musst du dich natürlich um neue Kunden bemühen, da es keine bestehenden Kunden gibt, um die du dich kümmern musst. Aber je mehr du wächst, desto mehr sollte deine Kundenbindungsstrategie ins Spiel kommen.

Je weiter du wächst, desto mehr Taktiken zur Kundenbindung wendest du an. Wenn du dann voll etabliert bist und genug Eier im Korb hast, solltest du der Kundenbindung mehr Aufmerksamkeit schenken als der Akquise.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Art des Geschäfts, das du betreibst. Wenn du Autos verkaufst, ist die Kundenbindung weniger wichtig. Du kannst jedes Kaninchen aus dem Hut zaubern, aber deine Kunden werden trotzdem nur alle 5 bis 10 Jahre ein Auto kaufen. In diesem Fall kannst du der Kundenbindung etwas Aufmerksamkeit schenken, aber nur sehr wenig. Wenn du hingegen Kleidung, Lebensmittel oder andere Produkte mit einer höheren Kaufhäufigkeit verkaufst, ist die Kundenbindung natürlich viel wichtiger.

Wie du deine Kundenbindungsrate misst

Deine Kundenbindungsrate sagt dir genau, wie viele Kunden du am Ende eines bestimmten Zeitraums behalten hast, ohne deine Neukunden mitzuzählen. Um dies zu berechnen, musst du zunächst die folgenden Informationen herausfinden:

S: Die Anzahl der Kunden zu Beginn einer bestimmten Periode

E: Die Anzahl der Kunden am Ende dieses Zeitraums

N: Die Anzahl der in diesem Zeitraum neu gewonnenen Kunden

Wenn du diese Informationen gesammelt hast, ist es an der Zeit, deinen Taschenrechner zu nehmen und die folgende Formel einzugeben:

((E-N)/S) x 100 = Kundenbindungsrate

Eine gute Bindungsrate ist 100 (du hast keine Kunden verloren), eine schlechte Bindungsrate ist 0 (du hast alle deine Kunden verloren).

Wenn du deine Mitarbeiterbindung bewerten willst, kannst du das auf zwei Arten tun: im Vergleich zu dir selbst und im Vergleich zu anderen Unternehmen.

Weitere Kundenbindungskennzahlen, die du genau im Auge behalten solltest

Viele Unternehmen neigen dazu, sich auf eine begrenzte Anzahl von Kennzahlen zu konzentrieren, und Kennzahlen, die sich auf die Kundenbindung konzentrieren, gehören nicht immer dazu. Neben der Kundenbindungsrate gibt es noch ein paar andere interessante Kennzahlen, die du in dein Dashboard aufnehmen solltest.

Quote der Wiederholungskunden

Die "Wiederholerquote" steht ganz oben auf dieser Liste. Mit dieser Kennzahl misst du, wie viele der von dir getätigten Verkäufe Wiederholungskäufe sind. Um einen realistischen Überblick zu bekommen, solltest du dir längere Zeiträume ansehen. Die Wiederholerquote einer Woche sagt dir nicht viel, es sei denn, du hast eine sehr hohe Anzahl von Einzelkunden.

Die Formel ist ganz einfach:

Anzahl der Kunden, die einen Wiederholungskauf getätigt haben/Anzahl der Einzelkunden = Wiederholungskundenquote

Abwanderungsrate

Die Abwanderungsrate ist die Rate, mit der Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums aufhören, bei deinem Unternehmen zu kaufen. Je niedriger diese Rate ist, desto mehr Kunden bleiben dir treu. Je höher die Abwanderungsrate ist, desto mehr Kunden verlassen dich und wechseln zur Konkurrenz. Deshalb wollen wir natürlich eine möglichst niedrige Abwanderungsrate.

Das ist die Formel:

(Kunden zu Beginn des Zeitraums - Kunden am Ende des Zeitraums)/Kunden zu Beginn des Zeitraums

Kaufhäufigkeit

Eine weitere wertvolle Kennzahl, die du im Auge behalten solltest, ist die Kaufhäufigkeit. Sie misst, wie oft dein durchschnittlicher Kunde in einem bestimmten Zeitraum bei deinem Unternehmen einkauft. Es ist besonders interessant, sich auf diese Kennzahl zu konzentrieren, wenn du ein Produkt verkaufst, das das Potenzial hat, eine hohe durchschnittliche Kaufhäufigkeit zu erzielen.

Die Formel:

Anzahl der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums mehr als einmal gekauft haben / Gesamtzahl der Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums

Beispiele für Kundenbindungsstrategien

Jetzt kommen wir zu den guten Dingen. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, deine Kunden zu binden. Hier ein paar gute Beispiele für den Anfang.

1. Kundenbindungsprogramm

Einer der ältesten Tricks der Welt ist ein Kundenbindungsprogramm. Damit erkennst du Kunden an, die regelmäßig bei deinem Unternehmen einkaufen, und belohnst sie. Je mehr der Kunde kauft, desto mehr Vergünstigungen erhält er. Das wiederum motiviert den Kunden, noch regelmäßiger zu kaufen.

Es gibt viele verschiedene Formen von Prämien, aber ein bekanntes Beispiel ist das Starbucks Rewards-Programm. Wenn du einen Kaffee über die App bestellst, sammelst du Punkte, mit denen du am Ende einen kostenlosen Kaffee bekommst. Es gibt viele andere Unternehmen, die diese Art von Apps bereits nutzen.

Für den Kunden ist es ein großer Schritt, die App zu installieren und sie tatsächlich zu nutzen. Aber wenn der Kunde erst einmal mit dem Sammeln angefangen hat, wird er dir eine ganze Weile treu bleiben.

2. E-Mail-Marketing

Eine einfache und offensichtliche Möglichkeit, Kunden zu binden, ist der Versand eines regelmäßigen Newsletters. Du kannst eine standardisierte E-Mail an deinen gesamten Kundenstamm verschicken. Darin findest du die neuesten Nachrichten, kommende Produkte und Sonderangebote. Achte darauf, dass der Newsletter genug Wert für den Kunden enthält, damit er ihn immer wieder öffnet, wenn er ihn erhält.

Neben dem Versand eines Newsletters kannst du auch personalisierte E-Mails an deine Kunden schicken. Wenn ein Kunde zum Beispiel schon lange bei dir ist und nicht mehr kauft, ist es sinnvoll, mit ihm in Kontakt zu treten. Das ist ein schwieriger Prozess, der viel Automatisierung erfordert, es sei denn, du hast eine geringe Anzahl von Kunden. Aber wenn du es geschafft hast, wirst du die Mühe nicht bereuen.

3. Großartige Kundenbetreuung

Ein guter Weg, um Kunden an Bord zu halten oder sie sogar zu Markenbotschaftern zu machen, ist ein erstklassiger Support. Um schnellen und qualitativ hochwertigen Support zu bieten, ohne die Effizienz zu beeinträchtigen, müssen die Teams die richtigen Tools nutzen. Stell dir vor, du hast all diese verschiedenen Kanäle, um mit deinen Kunden zu kommunizieren. Von E-Mail, Voice und Live-Chat bis hin zu WhatsApp, Messenger und Google Business Messages.

Wenn du all diese Kanäle einzeln überwachen musst, wirst du nicht in der Lage sein, ein gutes Erlebnis zu bieten - ohne den Verstand zu verlieren, meine ich. Deshalb sollten Teams gemeinsam in einer Team-Inbox arbeiten, die alle Kommunikationskanäle in einer Übersicht zusammenfasst. Das macht ihr Leben viel einfacher. Sie können gemeinsam an Unterhaltungen arbeiten und sich wiederholende Aufgaben mit Chatbots automatisieren.

4. Onboarding-Programm

Die folgende Kundenbindungsstrategie wird in der Regel von Kundenerfolgsexperten durchgeführt: ein Onboarding-Programm. Damit kann dein Team neuen Kunden alles beibringen, was sie wissen müssen, um mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung loszulegen. Der Mitarbeiter für Kundenerfolg passt jede Schulung an die Bedürfnisse des Kunden an. Das ist natürlich eine zeitaufwändige Investition, also entscheide dich nur für diese Strategie, wenn sie sich wirklich lohnt. Eine Branche, in der das Onboarding besonders häufig durchgeführt wird, ist SaaS.

5. Kundenbildungsprogramm

Du kannst noch einen Schritt weiter gehen und deinen Kunden komplette Schulungsprogramme anbieten. Das kannst du tun, indem du ein dichtes Help Center mit Artikeln über die Besonderheiten deines Produkts erstellst. So können deine Kunden tief in dein Produkt eintauchen, ohne einen Supportmitarbeiter konsultieren zu müssen, was zu einem besseren und länger anhaltenden Kundenerlebnis führt.

Ein hervorragendes Beispiel für ein Unternehmen, das weiß, was es in diesem Bereich tut, ist Webflow. Das Unternehmen hat eine fantastische Sammlung von Blog-Artikeln, Hilfe-Center-Artikeln und YouTube-Videos erstellt, in denen du alles über sein Produkt erfährst, was du wissen musst. Da sich ihr Produkt um Webdesign dreht, gehen sie zum Beispiel auch darauf ein, wie man eine Karriere als Freelancer startet. Indem sie ihren Kunden Inhalte anbieten, die nicht direkt mit ihrem Produkt zu tun haben, schaffen sie eine starke Beziehung, die zu Loyalität führt.

6. Dankeskarten

Auch wenn wir knietief im digitalen Zeitalter stecken, gibt es immer noch nichts, was greifbare Geschenke übertrifft. Es ist zwar schön, zum Geburtstag eine SMS zu bekommen, aber du hängst sie nicht an den Kühlschrank wie eine Geburtstagskarte. Eine handgeschriebene Dankeskarte zeigt deinen Kunden, wie sehr sie dir am Herzen liegen, denn die Mühe, die du dir gemacht hast, kann nicht automatisiert oder gefälscht werden. Und echte Mühe wird immer geschätzt.

7. Sozialer Beweis

Es ist bekannt, dass Unternehmen soziale Beweise nutzen, um potenzielle Kunden davon zu überzeugen, sie der Konkurrenz vorzuziehen. Was oft vergessen wird, ist, dass Kundengeschichten auch für den bestehenden Kundenstamm von Nutzen sein können. Bei Trengo schicken wir zum Beispiel auch Kundengeschichten an unsere eigenen Kunden. Darin erzählen unsere Kunden, wie sie unser Produkt, das viele verschiedene Funktionen hat, auf kreative Weise nutzen. Das kann unsere bestehenden Kunden dazu inspirieren, sich ebenfalls näher mit unserem Produkt zu beschäftigen.

Weitere Lektüre

Das war eine kurze Einführung in die Kundenbindung. Möchtest du mehr darüber erfahren, wie du einmalige Kunden in treue Fans verwandelst? Schau dir unser Whitepaper über den Kundenservice im E-Commerce im Jahr 2021 an.